7 причин, щоб видалити "побудову посилання" з нашого лексикону
Рейтинг статті: / 2
НайгіршеНайкраще 

Обратные ссылки

"Ми будуємо тільки високоякісні посилання" - автор бачить варіації на цю тему, на жаль, часто. Найчастіше це зустрічається в плачі постраждалих від оновлення Penguin Google.
Після декількох років консультацій, десятків запитань в Q&A Moz, пов'язаних зі штрафними санкціями, і ретельного їх розгляду, автор переконаний, що ідея "створення посилань" є несамовито шкідлива для нашої галузі і багатьох власників сайтів. Автор стверджує, що для всіх - маркетологів і оптимізаторів включно - було б краще, якби всі ми припинили говорити про побудову посилань взагалі.
Це може здатися безумством - багато говорити в галузі про відкидання "побудови посилань" як про дію, мету, або опис роботи. Автор, звичайно, розуміє заперечення, але він тільки просить спочатку розглянути всі його аргументи перед тим, як зробити висновки.
1. Побудова посилань не є процесом або метою
Нашою метою майже завжди є пряма або непряма рентабельність. Де маркетинг органічного пошуку до рентабельності походить від цільового трафіку, а кваліфікований трафік йде, в основному, зі сприятливих позицій пошукових систем. Сприятливі результати пошуку досягаються, в значній мірі, за рахунок отримання посилань з різноманітних доменів високої якості.
Строим ссылки
Нічого вище, поки що, не виглядає занадто спірним, але чому тоді ми не повинні зосередитися на посиланнях? Якщо посилання ведуть до більш високого рейтингу і, в кінцевому підсумку, до прибутковості, ми повинні будувати посилання, чи не так? Це має сенс, поки ми не розвернемо схему:
Внешие ссылки
Побудова прямого посилання - це процес, який може зробити тільки спамер або покупець посилання. Автор віддає перевагу "заробленню посилання " - фраза, яку він вже запозичив з легендарної пихатої мови Денні Салліван і п'ятничної дошки Ренда Фішкина  - але автор не бачить ніяких причин, чому наші зусилля і успіхи повинні обмежуватися посиланнями. Деякі інтернет-маркетингові тактики також можуть внести безпосередній внесок в рейтинг, і деякі виразно вносять безпосередній внесок у трафік.
Навіть ті, хто не купував жодного спамного посилання, стали настільки зосереджені на придбанні посилань, що багато-чого применшили або навіть проігнорували з того, що відбувається до або після. Ми чули про деякі дивовижні далекоглядні переговори в Mozcon, майже все про реальний, законний і стійкий маркетинг. Навіть тоді ми почули набагато більше про кількість отриманих посилань, ніж про рейтинги, трафік, або рентабельність.
Автор не пропонує перестати піклуватися про посилання. Дані посилання можуть бути використані для багатьох важливих завдань, включаючи наступні:
  • Знаходження зовнішніх сторінок, які, здається, викликали підвищення рівня інформованості і видимості. Ми можемо, наприклад, використовувати Open Site Explorer, щоб зрозуміти проблеми галузі і минулі успіхи.
  • Отримання цінної інформації про кампанії, які все ще тривають.
  • Пошук потенційних цілей маркетингу (наприклад, тих, хто поділився подібною частиною змісту).
  • Пояснення поточного рейтингу.
Є багато причин, чому додатковий канал передачі даних є фантастичним. Автор просто пропонує зупинити шлях людей до смертної кари через Penguin.
Коли ми зосереджені на посиланнях, як на процесі і меті, ми працюємо в напрямку вимірювання, а не на меті вимірювання, призначеної для вимірювання. Рентабельність є метою - події, гостьові пости, або шматків вмісту є методами і тактикою, щоб досягти її. Якщо ми доб'ємося мети за рахунок поєднання органічного трафіку, крос-охоплення і прямого трафіку, автор сумнівається, що хтось буде скаржитися. Ми могли б бути навіть більш ефективними, як маркетологи, розглядаючи більше шматочків у пазлах.
2. Google хоче вбити "побудову посилання" як процес
Це зовсім не про "білі капелюхи". Автора, наприклад, пересмикує, коли посилаються, як на маркетолога в "білому капелюсі" - цей укус, як ярлик для когось, хто дотримується догм, встановлених непогрішним Google. Автор з доктором Пітом вважають цей капелюх нісенітницею. Якби автор вважав покупку посилання розумним безризиковим способом заробити гроші, то запропонував би всім нам купувати посилання. Автор просто вірить в тактики стійкого маркетингу.
"Філософія, яка у нас завжди була, якщо ви робите щось переконливо, то було б набагато простіше, щоб люди про це писати і посилалися на нього. А так багато людей підходять до цього зі зворотного напрямку. Вони пробують отримати посилання, а потім вони хочуть бути в Grandfathered або думають, що в результаті буде успішний веб-сайт."
- Метт Каттс в інтерв'ю Еріка Енге
Метт говорить, що побудова посилання по суті не є злом, але тільки тоді, коли ми отримаємо його переплутаним. Ми перериваємо пошукові системи тільки тоді, коли ми дивимося на посилання з тунелю, як і в першій схемі вище, як на діяльність, а не результат.
Ми повинні дбати про те, що хоче Google, хоча б тому, що це небезпечно і важко боротися проти них в довгостроковій перспективі. Автор попереджав про те, що в кінцевому підсумку буде називається «Penguin» у березні 2012 року - всього за місяць до першого оновлення Penguin - і зустрів сильний опір деяких стверджуючих, що  Google ніколи не каратиме за посилання, а тільки знецінить їх.
Це помилка - недооцінювати те, що Google може і буде робити. Counter-спам може рухатися повільніше, ніж більша частина спаму, але автор підозрює, що Penguin не був останньою перевіркою нас в реальних умовах для штучних посилань.
3. Сучасний Google не є машиною для підрахунку посилань
Незалежно від того, що Google буде робити в майбутньому, ми повинні також розглянути те, що Google вже можете зробити сьогодні. Які посилання призначені для вимірювання в першу чергу? Чому Google використовуватиме їх і як вони можуть допомогти? Ми знаємо, що посилання допомагають відфільтрувати сміття в Інтернеті, і вони все ще активно використовується, тому що дані посилання допомагають виміряти популярність і авторитет сайту та сторінки.
Ми знаємо, що Google розуміє більше, ніж витікає з посилання і якірного тексту. Вбудовування були названі «посиланнями для відео". Цитати - "посиланнями для місцевих". Google використовує текст URL для відкриття, навіть якщо текст не є явним посиланням. Пошукова система давно зрозуміла, які слова пов'язані одне з одним, і які з брендів до яких слів відносяться - будь-хто, хто використовував інструмент добору ключових слів Google, може це підтвердити. Тільки що ми бачили в презентації доктора Метт кореляцію між розповсюдженням в соціальних мережах і згаданими брендами з рейтингами.
Ми не знаємо все про Google і його алгоритм. Можливо, Google використовує спільне входження як фактор ранжування, але можемо сумніватися в пошуковій системі, що вона дивиться на хороші старомодні входження, як мірило для авторитетності та популярності сайту? Не виключено, що Google використовує комбінацію джерел даних - згадки, посилання, офлайнові метрики бренду і т.д. - для вимірювання чи підтвердження популярності.
Ми також повинні підтримати і розглянути, якою мірою популярність, приголомшливість продуктів, корисний контент і відмінні веб-сторінки управляють всіма сигналами популярності, і в якій мірі вони використовуються Google. Лайки Facebook корелюються з трафіком сайту, а чи Google коли-небудь дивився на них чи ні. Навіть з великою статистикою і кількома тестами, ми не можемо бути повністю впевнені, наскільки Google використовує якийсь сигнал або за яких обставин.
Чому треба просто зосередитися на побудові посилань, коли Google використовує більше, ніж посилання? Чому зациклюватися на невеликому HTML-елементі, коли у нас є можливості і навички, щоб поліпшити кілька показників і створити видимість з або без Google?
4. Відбірні "хороші посилання" не прилипають
Можливо, «побудова посилань» є непоганою ідеєю, поки посилання хороші. Хоча автор згоден, що нам все-таки потрібно припинити розмови про побудову посилань. Навіть якщо б ми могли перерахувати всі можливі якості, які визначають "хороше посилання", ми виявимо, що у нас є надмірно технічний і обхідний спосіб розмовляти з "ринком для нашої аудиторії".
Не важливо, скільки застережень ми додаємо, чи як точно і ретельно ми визначаємо "високу якість посилання", люди, як і раніше, здається, приходять зі своєю власною версією того, що таке хороше посилання. Значення посилання набагато менш інтуїтивне, ніж значення охоплення і видимості.
Adria Saracino написав чудове повідомлення в минулому році ні про що інше, як перспективи відбіркового посилання. Можна було б написати більше, але автор не впевнений, що можна зберегти або відгукнутися більше. Щоб зберегти клієнтів, зосереджених на реальних цілях, а не посиланнях, Adria почав натискати внутрішньо і зовні для більш пильної уваги на доходах, а не тільки посиланнях.
Рейтинги та посилання є бенчмарками, а не процесами - це спосіб для відстеження прогресу на шляху до нашої реальної мети, цільового трафіку і продажів.
5. Одержимість посиланнями може зашкодити відносинам
Просити людей додати посилання, змінити повідомлення, або змінити існуючі посилання може бути егоїстичним і вимогливим. Автор вважає, що більшість людей, які роблять так, не егоїстичні люди, а люди, які успіх вимірюють з точки зору посилань понад усе.
Ссылки и отношения
... А тепер автор хоче видалити будь-які згадки джерела. Це смішний приклад, але ілюструє, до чого нас приводить "побудова посилання".
Іноді підвищення обізнаності з аудиторією краще, ніж побудова посилань. Репортаж та відносини з видавцями призводять до більш широкого охоплення, усвідомлення, і - так - навіть до збільшення посилань. Але ще раз, посилання не є метою, вони всього лише просто результат і користь маркетингу з метою рентабельності.
Якщо ви хочете ризикувати додатковими запитами від тих, хто вже був досить люб'язний, щоб охопити ваші теми, прийміть поради Філа Ноттінгема і запропонуйте щось цінне (у його прикладі, HD якість відео) в цьому процесі.
6. Зосередження уваги на посиланні призводить до втрачених можливостей
Автор нещодавно згадав про короткостроковий консалтинговий проект в якому працював, де великий клієнт присвятив цілих $20 000 в місяць і час штатного співробітника для купівлі та оренди посилань. Вони не були спіймані і їх рейтинги були відносно твердими, але поліпшення було мінімальним. Всього трафік від платних посилань - в основному нижні колонтитули посилання - був десь менше тисячі.
Компанія настільки ризикувала (улюблена мозоль автора), бо вона не бажала зупинятися, тому що їх конкуренти також купували посилання. Наскільки знає автор, він ніколи не зміг переконав клієнта витрачати в два рази менше на виробництво контенту або прагнути до реальної видимості.
Навіть кидаючи гроші на вітер було б більш ефективним маркетингом. Який блогер не братиме участі у конкурсі щоб отримати шанс виграти безкоштовний автомобіль? Ви могли буквально відмовитися від $20k за готівку з даху на прес-конференції і згенерувати більше гласності, і, ймовірно, з більших і кращих джерел, якщо добре зробити.
Це правда, що випадок вище, є другим або третім найбільш яскравим прикладом орієнтованої на посилання короткозорості, про який автор в курсі, але не потрібно далеко ходити, щоб побачити не менш драматичні приклади.
Наприклад, вартість типового блога небрендового гостя також набагато перевищує це значення. Від першого контакту до фактичного розміщення подання всього кілька годин. Що ще більш важливо, маркетологи зосереджені на власниках відповідних блогів для посилань, а не з упором на створення кращого бізнесу, продуктів, вмісту або веб-сайтів. Альтернативні витрати на тактику, де побудова посилання є єдиною метою, можуть бути величезними - і чому, коли навіть пост гостя може принести як посилання, так і розуміння?
7. Маркетологи повинні диференціювати свої послуги від спамерів
Результати підкреслення побудови посилання передбачувані: нові для галузі маркетологи так багато чують про побудову посилань, щоб вони стали відчайдушними для посилань і звернулися до спаму та платних посилань. Крім того, від клієнтів регулярно чуємо, що їм потрібні посилання, і для своїх співробітників або агентства встановлюють ціллю посилання. Тоді Пінгвін випустив свій гнів майже виключно на тих, хто зосереджений на побудові посилань як процесі. І ми дивуємося, чому це так важко змінити уявлення про SEO в галузі.
Зважайте на це, якщо ви "будуєте посилання", або спам-посилання чи робите інтернет-маркетинг. Ті, хто практикує сталі тактики маркетингу, може зробити так, щоб дистанціювати себе і свою діяльність від спамерів з використанням тих же умов.
Отже, що ж нам робити, а?
"Побудова посилання" є фразою більшості експертів цієї індустрії, багатьох з яких автор глибоко поважає. На жаль, використання ними таких термінів, надає свого роду ліцензію, живлення і заспокоює людей, які роблять різні види побудови посилань. Неоднозначність може прийняти нових маркетологів на деякий час, поки не з'ясує, а наша галузь та особиста репутація страждає від рук неефективного маркетингу.
Серед тих, хто згоден з філософією, представленою вище, можливі зміни прості: це лише питання використання нових слів. Багато інших можуть знайти складніші налаштування, автор сподівається і вірить, що вони також знайдуть це більш корисним.
Використовуйте кращі слова, краще відстежуйте метрики
Коли ми говоримо про отримання видимості, усвідомлення, трафіку, або охоплення, ми відразу ж гарантуємо, що ми і наші клієнти говорять про подібні цілі. Для процесів ми можемо говорити про фактичну тактику, будь то перевищення для інфографіки або хостинг вебінару.
Якщо з якоїсь причини, ми повинні посилатися на ці процеси в сукупності, то такі терміни, як "вхідний маркетинг", "інтернет-маркетинг" і "зміст маркетингу" можуть бути правильними, залежно від широти і спрямованості пропонованих послуг.
Зміна нашого вибору слів за загальним визнанням чинить менший вплив, ніж зміна того, що ми робимо, але навіть зміна використання слів може мати несподіваний ефект. "Що ми можемо зробити, щоб отримати посилання?" задає непотрібні і штучні обмеження на маркетингову діяльність, тим самим обмежуючи наш маркетинг до деякої активності, спрямованої на досягнення посилання явною метою.
За останні кілька місяців, автор намагався задавати кращі запитання. "Що ми можемо зробити, щоб збільшити видимість і підвищення інформованості? Що ми можемо зробити, щоб залучити більше цільового трафіку? Що ми можемо зробити, щоб збільшити прибуток на цільових відвідувачах?" Кола посилань можуть бути гранню в результатах стратегії, але вони навряд чи будуть всією його метою.
Ми гарантуємо, що ми будуємо кращий бізнес, коли відстежуємо результати наших зусиль і звіти про їх вплив. Щоб гарантувати, що ми працюємо ефективно - це мудро продовжувати стежити за місцями, які ми запросили, і отримали онлайн охоплення, але ми більше зацікавлені, перш за все, в доходах, по- друге, в трафіку і, по-третє, в рейтингах. Охоплення (іноді як стандартні посилання) і значення рейтингу тільки щоб побачити прогрес під час роботи в напрямку трафіку і доходів.
Зробіть кращим маркетинг
Автор дійсно дуже радий, що у нас є знання та навички, щоб зробити щось краще таким чином, яким інші маркетологи не можуть. У нас є інструменти, які інші маркетологи не використовують у своїх дослідженнях, що дає нам розуміння того, що працює, перш ніж почати будівництво або надіслати електронну пошту будь-кому. Ми розуміємо, Інтернет, пошукові системи і генерацію трафіку. Майбутнє виглядає яскравим, якщо ми можемо отримати наші пріоритети.
Поінформованість через посилання
Це простіше - скинути посилання в повідомленні на різноманітні теми, чим написати повідомлення про продукт, послугу або компанію. Ми всі знаємо, про який вид гостьових постів каже автор: гостьові пости на маминому блозі, які раптом включають підозріло-цільових якірний текст. Повідомлення на блогах про домашніх тварин чомусь мають посилання на веб-хостинг компанії. Вони виглядають так:
Построение ссылок-2
Скільки чоловік з тисячі натиснуть на це посилання? Один з них, може бути, два? Порівняйте це з гостьовим повідомленням в Wall Street Journal голови правління відносно невеликої компанії:
Ссылка в блоге
Йдеться про компанію, брендову й очевидну. Було, безсумнівно, в багато разів складніше отримати це охоплення, але воно підвищує інформованість, авторитетність та деякі посилання, поки воно на ньому.
Вам не потрібно бути на обкладинці журналу - вам просто потрібно бути перед вашою цільовою аудиторією. Дізнайтеся, де ваша аудиторія, де вони читають, а потім поговоріть з ними. Побудувати або сказати щось, про що вони будуть дбати, та знайдуть цікавим, дивовижним і корисним. Якщо ваша аудиторія читає мамимі блоги, то розміщуйте на маминих блогах. Ви можете підвищувати рівень інформованості і збільшити посилання, якщо ви зробите повідомлення про вашу компанію, продукт, послугу або зміст, а не потайки посилання на дюйм. Такі гостьові повідомлення вимагають великих зусиль і знань, але вони насправді можуть досягти цілей і тому варто дбати про них.
Видимість через авторитет
Уявіть собі гіпотетичну ситуацію, що ви можете вибрати, щоб розмістити статтю в одному з наступних місць:
1. Великий сайт новин, Domain Authority 95, з мільйонами читачів. Ваша стаття буде розміщена в підкатегорії розділу, в якому не більше 500 чоловік зможе її прочитати.
2. Середній блог, Domain Authority 65, з приблизно 10 000 читачів на день. Повідомлення в блозі один раз на день, і ваша стаття буде на головній сторінці сайту протягом цілого дня.
Більшість у нашій галузі вибрали б з великим задоволенням (1). З причин, викладених вище, автор, безсумнівно, вибрав би (2). Ми повинні шукати видимість, що ми робимо, навіть якщо ми іноді не можемо отримати посилання з нього. Навіть, якщо в результаті авторитетність сторінки нижча, зрештою, є сенс в більшій помітності, оскільки є цінність у пропозиціях сайту.
Аудиторія через рейтинг
Ссылки и аудитория
Такі пдприємства, як MailChimp і Dropbox визначають свою галузь. Їх брендові імена затьмарюють загальні/небрендові назви, більшість з яких займають місце так чи інакше. Їх бренди затьмарили навіть назви, які є більш широкими, ніж для всієї галузі. Dropbox має більше пошуків, ніж навіть самі розпливчасті терміни, затьмарюючи одним словом такі пошуки, як "зберігання". MailChimp не потрібне перше місце в рангу для "управління списками розсилки", але Google буде виглядати погано, якщо вчинить інакше.
Без сумніву, обидва отримують мільйони відвідувань від Google, і, безсумнівно, переважна більшість з них брендові. Перед відправкою посереднього поста на блог з посереднім посиланням з якірним текстом для зворотної відповіді, врахуйте можливі витрати на пошуки ключового слова для рейтингу, а не аудиторії.
Кращий серед всіх
Шанований венчурний капіталіст Пол Грем любить говорити, "робіть те, що люди хочуть". Почувши цю фразу, як пораду, багато хто не раз миттєво вважає, що це звучати банально, але основна філософія насправді глибока. "З усіх потенційних рекомендацій є одна річ, яку ви повинні зробити". Не побудовані посилання, не високий рейтинг в Google, а зробити те, що хочуть люди, і ви полюбите свою роботу, а люди будуть любити Вашу компанію.
Ця філософія поширюється на продукти, послуги і бізнес-моделі, але це також відноситься до маркетингу і змісту. Оптимізатори та інші цифрові маркетологи можуть і повинні допомогти зробити бізнес кращим. Ми можемо надати цінну інформацію про створення кращих веб-сайтів, кращої їх підтримки, і кращі повідомлення. Коли ми побудуємо те, що люди хочуть, вони захочуть поділитися тим, що ми зробили, і розповісти про це.
(Джерело EN: moz.com)
 
>
КнигаНовиниПрактика пошукуПартнериПро нас
Підтримка та дизайн: Могильний С.С. Шаблон: Joomla Templates by BuyHTTP Joomla Hosting